Il marketing è spesso visto come una funzione di supporto, utile per promuovere prodotti e servizi, ma lontano dalle decisioni strategiche che guidano la crescita aziendale. Tuttavia, questa visione limitata può essere un grosso ostacolo per le aziende che vogliono competere in un mercato sempre più complesso e dinamico. Trasformare il marketing in un asset di crescita strategico è possibile, ma richiede un cambio di mentalità, strumenti e approccio. Vediamo come fare.
Il declino dell’influenza del marketing
Negli ultimi anni, il marketing ha perso terreno come funzione influente all’interno delle aziende. Studi recenti, come il Fall 2023 CMO Survey, evidenziano che molti Chief Marketing Officer (CMO) non partecipano regolarmente alle decisioni di alto livello, come i consigli di amministrazione o le call sugli utili. Questo isolamento ha portato molti marketer a concentrarsi esclusivamente su metriche operative — come traffico web o tassi di conversione — senza collegarle agli obiettivi finanziari aziendali.
Ma perché il marketing è così marginalizzato? Spesso la causa è autoimposta: i leader di marketing non riescono a dimostrare il valore strategico della loro funzione. Questo crea una disconnessione tra ciò che il marketing offre e ciò che il top management si aspetta.
Un nuovo mandato per i leader di marketing
Per cambiare questa narrativa, i leader di marketing devono andare oltre le metriche tradizionali. Come sottolineato da Rick Rudman, CEO di Curbio, al B2B Marcom Summit, il marketing deve essere allineato agli obiettivi di crescita e redditività dell’azienda. Questo significa che i CMO devono diventare contributori strategici, capaci di dimostrare come le loro iniziative guidino risultati concreti per il business.
L’importanza di considerare il marketing come un investimento
Uno studio del 2023 condotto dall’Institute of Practitioners in Advertising (IPA) ha rivelato che gli analisti finanziari vedono le spese di marketing come investimenti strategici, capaci di generare valore a lungo termine. Nonostante ciò, molti marketer continuano a trattare il marketing come un centro di costo, concentrandosi su metriche di costo per lead (CPL) o costo per acquisizione (CPA), invece di focalizzarsi su risultati finanziari tangibili come il customer lifetime value o la crescita dei ricavi.
Come riallineare il marketing agli obiettivi aziendali
Per trasformare il marketing in un asset di crescita, è necessario adottare un approccio più strategico e integrato. Ecco alcune azioni chiave:
1. Allineare gli obiettivi di marketing ai risultati finanziari
Le metriche operative, come il traffico web o i follower sui social, devono essere tradotte in indicatori finanziari comprensibili per il management, come il ritorno sugli investimenti di marketing (ROMI), l’aumento della quota di mercato o la redditività per cliente.
2. Comunicare il valore del marketing ai decision-maker
I CMO devono essere proattivi nel dimostrare come le attività di marketing supportino gli obiettivi aziendali. Questo può essere fatto attraverso report dettagliati che collegano le campagne ai risultati finanziari, educando il board sull’importanza degli investimenti di marketing.
3. Investire in strumenti di analisi avanzati
Per dimostrare l’impatto del marketing, è fondamentale implementare strumenti di analisi capaci di collegare i dati operativi ai risultati di business. Le piattaforme di attribuzione avanzata consentono di capire quali campagne contribuiscono maggiormente alla crescita del fatturato.
4. Elevare il brand come asset strategico
Il brand non è solo un concetto astratto, ma un asset tangibile che può essere misurato e valorizzato. Investire nel brand è essenziale per creare un vantaggio competitivo sostenibile, come sottolineato anche da Warren Buffett, che considera i marchi forti delle “mura” che proteggono le aziende dai concorrenti.
5. Collaborare con altre funzioni aziendali
Il marketing non può operare in silos. Una collaborazione stretta con i team di finanza, vendite e prodotto è cruciale per sviluppare strategie che rispecchino gli obiettivi complessivi dell’organizzazione.
Conclusione: il marketing come motore di crescita
Il marketing sta vivendo un momento di trasformazione, spinto dalla necessità di ridefinire il proprio ruolo. Le aziende che riescono a posizionare il marketing come un motore strategico di crescita hanno un vantaggio competitivo significativo. Questo richiede ai leader di marketing di spostare il focus dalle metriche operative agli obiettivi finanziari e di adottare un approccio più integrato con il resto dell’organizzazione.
Riconoscere il valore strategico del marketing non è solo un’opportunità per i CMO di guadagnare credibilità, ma anche per le aziende di sfruttare appieno il potenziale di questa funzione, trasformandola in un vero e proprio asset per la crescita a lungo termine.
